La empresa de apuestas deportivas en línea DraftKings está usando IA para dirigirse a los clientes con mayor probabilidad de hacer apuestas perdedoras y de responder a promociones de juegos de azar. Este tipo de segmentación es una forma de publicidad conductual en línea, que consiste en que las empresas personalizan los anuncios que te muestran en función de los datos que han recopilado sobre ti. Cuantos más datos tiene una empresa, más personalizado puede ser el anuncio. Mientras DraftKings usa la IA para potenciar los efectos dañinos de la publicidad conductual en línea, EFF ha sostenido desde hace tiempo que toda la publicidad conductual debería prohibirse.
Según el New York Times, DraftKings está usando los registros de apuestas de sus clientes para entrenar un modelo de aprendizaje automático que identifique a los apostadores que pierden. Una vez identificados, DraftKings les envía publicidad dirigida diseñada para atraerlos de vuelta al sitio a hacer más apuestas, apuestas que DraftKings cree que serán perdedoras. DraftKings tiene un incentivo comercial para que los apostadores que pierden sigan volviendo a su sitio, porque son los usuarios que realmente le generan dinero. Lamentablemente, quienes son considerados «apostadores problemáticos» (personas que apuestan repetidamente a pesar del daño que esto les causa a sí mismas, a sus finanzas y a sus relaciones) tienen una probabilidad muy alta de ser blanco de este modelo. Al volver a captar a estas personas mediante promociones dirigidas que buscan mantenerlas en la plataforma, DraftKings se aprovecha de su vulnerabilidad para obtener ganancias en lugar de mitigar su riesgo.
La publicidad conductual en línea predatoria no es nueva, pero el uso que hacen las empresas de la IA para procesar datos y segmentar a los clientes ha magnificado sus daños. La publicidad conductual en línea incentiva la recolección de enormes cantidades de datos para alimentar la tecnología publicitaria. Sumar la IA a la ecuación significa que se recopilan aún más datos para entrenar y perfeccionar los modelos. Como la IA funciona como una caja negra, las personas que construyen los modelos rara vez pueden predecir qué datos son los más útiles para la IA, lo que las lleva a seguir recopilando más y más datos. La IA también permite a las empresas procesar conjuntos de datos enormes mucho más rápido y, como resultado, potencia los daños de la publicidad conductual en línea.
Una consecuencia directa de la publicidad conductual en línea es que proporciona los datos que la industria de la vigilancia necesita para funcionar. Los datos recopilados para la colocación dirigida de anuncios se venden a compañías de seguros, bancos y organismos de aplicación de la ley estatales y federales como la CBP. ICE también se está interesando en los datos que alimentan la tecnología publicitaria: a comienzos de este año, ICE publicó una Solicitud de Información en la que buscaba «información para comprender mejor cómo los proveedores comerciales de Big Data y tecnología publicitaria de la industria pueden apoyar directamente las actividades de investigación».
DraftKings parece estar usando únicamente «datos de origen propio» (first party data) para dirigir sus anuncios, es decir, solo los datos que recopila directamente de sus usuarios, sin comprar datos adicionales a terceros para alimentar su modelo de aprendizaje automático. Esto pone de relieve que las soluciones de política pública que solo limiten el intercambio y la venta de datos a terceros no bastarían para impedir estos anuncios predatorios. Los responsables de formular políticas deben, en cambio, prohibir los anuncios conductuales en línea.
Lo que hace DraftKings con sus promociones dirigidas es solo un ejemplo de cómo la publicidad conductual en línea causa un daño real a personas reales. Pero hay formas de recuperar el control sobre tus propios datos: EFF ofrece recursos como nuestro proyecto de Autodefensa contra la Vigilancia (Surveillance Self-Defense), junto con otros consejos para protegerte en las aplicaciones móviles y en los sitios web.
El uso que hace DraftKings de la IA para dirigirse a los apostadores que pierden ilustra cómo evoluciona la tecnología publicitaria y cómo las empresas encuentran nuevas formas de usar nuestros datos en nuestra contra. Por eso EFF cree que toda la publicidad conductual debería prohibirse. Si las empresas no pueden enviar anuncios personalizados, tendrán menos incentivos para recopilar los datos conductuales que los alimentan.
